京东用户1年净增了1亿：财报点出4大新增长方向

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细读京东集团于10日发布的2021财年第四季度和全年业绩，在常规营收增长数据外，可见三组有意思的数据：

截至2021年12月31日，过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于下沉市场；2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%；2021年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。

图片来源：京东黑板报

这三组数据正好分别应对着京东几个关键增长策略，也是业界在2022年乃至未来一段时间可以借鉴的地方：

一、近两年，下沉市场已然成为大部分电商平台和品牌的必争之地。

下沉市场的开拓力度，表现到京东的财报中，就是活跃用户和营收业绩的明显增长。2021年第四季度，京东集团净收入为2759亿元人民币（约433亿美元），同比增长23.0%；2021年全年净收入达到9516亿元人民币（约1493亿美元），同比增长27.6%。如果粗略计算一下，在新增的平台净收入中，自下沉市场的近7000万新增活跃购买用户功不可没。

根据京东消费数据显示，2021年农村地区的人均网购件数达到了2019年的5.3倍，年均增速131%，健康类、服务类、交通类等消费呈现出高倍数增长。

京东高管认为，下沉市场是一个值得花10年时间做投入的长期赛道，短期营销带来的规模并不具有可持续性。

与之对应的是，名创优品于近期发布的财报也提到，截至12月31日，其国内门店数净增133家，全国门店数量累计达到3168家。其中，新增门店约63%来自三线及以下城市，且三线及以下城市门店数量突破1300家。此外，安踏和孩子王等前沿品牌的研究报告显示，他们也将下沉市场作为了新一年业务新增长点。

二、电商平台不再只是关注用户规模增长，而是更重视用户质量和精细化运营。

在前天晚上的分析师会议上，京东高管强调了两个观点：一是京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性；二是随着中国互联网行业发展日趋成熟，京东将会摒弃依靠补贴等粗暴的流量型增长方式，转而进入到精细化运营阶段。

与之可相互验证的是，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在财报后业绩电话会议上也提到：“在获得10亿高质量的AAC的情况下，我们已经基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU值的增长。”

京东精细化的运营体现在具体业务上，则是通过京东主站、京喜、线上线下全渠道等，对用户进行相对个性化的分层运营。如京喜更对应下沉市场用户的需求；全渠道对应更多细分场景用户的多元化需求；京东主站的老客户则相对较多。有数据显示，京东通过精细化运营，第四季度新客人均ARPU值同比提升11%，老客户复购频次提升3%，人均ARPU值提升4.5%。

三、用户精细化运营的前提之一，是结合用户越来越细分化的需求引进更多新品类产品。

围绕用户精细化运营，京东高管提到两个维度：面对C端用户，他们非常重视新消费的新需求，也在持续开发出更多新品类和新品牌；面对品牌商，则更关注在供应链、营销及仓配服务方面的深度协同。这两个维度也被京东作为了新一年的营收增长点。

京东数据显示，过去五年间，京东销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%，越来越多的C2M (Customer-to-Manufacturer，用户直连制造)反向定制商品，让消费者可以享受“许愿式生产”，获得最适合自己的产品和服务。

2021年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。商家的增长带来了更加丰富的商品品类，满足了用户更加多元化的需求。2021年，京东新品发布规模同比增长超过150%，25000多个品牌的新品成交额同比增长实现翻番。

四、京东在积极拓展线上线下全渠道同时，国外企业则在尝试将其纳入DTC体系。

从财报能看出，在京东的全盘布局中，全渠道是京东零售的战略重点之一，其中大商超则是重点中的重点。

目前京东已成功引入沃尔玛、永辉等370多家商超，覆盖超34000家门店，提供超过300万种SKUs，在京东应用上为消费者提供即时零售的购物体验，包括近期上线的应用程序窗口“附近”，这是京东1小时达服务的入口，该服务覆盖中国近400座城市；并布局了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。

2021年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。其中，京东与华润万家的超600家门店建立了合作，在2021年的京东11.11期间通过达达的及时配送，帮助华润万家的成交额同比增长超过400%。

这意味着京东已证明其供应链能力、数字化运营和整合营销能力，并可将其从容运用于越来越多元化的细分消费场景中，尤其是带动商家线下门店的增长。

这也让国外企业在尝试DTC(Direct To Customer的缩写，意为“直接面对消费者的营销模式”)玩法时，更愿意将京东作为其直面用户的重要渠道之一。

京东财报信息中也提到，去年第四季度，LVMH集团旗下高端奢侈品牌迪奥、罗意威、纪梵希以京东小程序方式与京东建立合作，其中迪奥时尚品类是全球首次与电商零售商合作，罗意威和纪梵希也是首次与第三方中国电商零售商合作。同时，天梭、Emporio Armani、MICHAEL KORS三大钟表品牌，以及高端眼镜品牌蔡司，也在京东开设品牌旗舰店。此外，包括Ami Paris、Neil Barrett、Yuzefi、TSUBO、Études、ZESPÀ等众多国际设计师品牌也入驻京东，开设官方旗舰店。

这意味着，即使是这些以往全球最赚钱的品牌商，也在开始静下心来去思考能在未来10年带来持续增长的新玩法和新渠道。同时，国外品牌也在尝试融入中国的电商生态中，并试图培养面向未来增长的新能力。见实近期与百威数字DTC总监深聊过程中也证实了这一点。

2022年，创业者不得不继续面对诸多不确定性，如宏观经济、复杂的国际关系、消费需求变化、原材料价格上涨、疫情的反复等。可预见的是，摒弃过往粗放式的流量思维，转而围绕用户的精细化运营正成为业界共识。同时，下沉市场、全渠道等正逐渐成为大公司的通用基础玩法，其落地的扎实程度和更多新策略的创新，或将成为2022年拉开彼此差距的关键点。

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